Sell the Sizzle. Cambio climático; vende lo sabrosón

Para prepararnos para la cumbre del clima de País COP 2015, he hecho un breve resumen de una investigación fundamental para ser efectivas comunicando el cambio climático: Sell the sizzle. Dado que todavía no hay ninguna traducción al castellano, he decidido hacer un resumen para usarlo en esta conferencia y más allá. Esta investigación empírica de comunicar fue realizada por Futerra, una empresa de comunicación verde. Bájatela en inglés en este enlace.

Partimos de dos metáforas: la del infierno y la del cielo. Las verdes usamos básicamente la metáfora del infierno para comunicar el cambio climático: sequías, inundaciones, hambrunas, etc. Si comunicar el “infierno” del cambio climático fuese efectivo, después de décadas de dar la voz de alarma ya hubiese dado sus frutos. Y también hemos hecho una llamada a la ética de los derechos de las próximas generaciones y a la lógica de las cuantiosas pérdidas que tendremos. Nada de ello ha funcionado masivamente.

Ello ocurre por que las verdes confundimos nuestra manera de motivarnos (reaccionamos ante los peligros, las amenazas, etc.) con la manera de motivarse la mayoría de la población.

Si lo que buscamos es que la ciudadanía haga una transición a estilos de vida sostenibles, entonces el cambio climático no es un asunto científico, sino un tema comunicativo. Por lo tanto es un asunto de operativizar, de llevar a cabo una estrategia comunicativa que sea probable que FUNCIONE para todas las ecoactivistas.

Conceptual recycling symbol made from hands and a small Earth globe Environment and ecology conceptEl informe  Sell the sizzle, afirma que lo que mejor funciona, con diferencia, es vender el “cielo”. Implica crear una narrativa que mueva nuestros corazones y motive a la acción. Supone un relato de cómo será una sociedad en consumo muy reducido de combustibles fósiles. Contra más vívido y detallado sea el relato, tal como indica el informe, más probable será que más personas cambien su estilo de vida para hacerlo sostenible. Se trata de hacer una visión atractiva. “Sizzle” tiene una difícil traducción en castellano como la que tiene en inglés; significa algo interesante, sabrosón, deseable, etc.

Sell the sizzle es una guía que da pautas específicas de cómo comunicar efectivamente el cambio climático y su eficacia ha sido comprobada en muchos lugares del mundo: China, Rusia, EE.UU. o Brasil por poner unos pocos ejemplos.

El que se produzcan cambios sólidos dependerá de motivar a las ciudadanía y de implicarla. Por ello se tiene que hablar en las casas o en los bares, no es cuestión de solo esperar cambios “macro”.

Para que las personas atiendan a nuestro mensaje, vamos a usar una secuencia, importante seguir este orden:

VISIÓN >> OPCIÓN >> PLANIFICACIÓN >> ACCIÓN

Vamos a ver el orden que hay que seguir para que sea probable que funcione:

 

1. VISIÓN

La visión primero. Describe en unas frases un futuro de una sociedad baja en carbono. Crea un sentido de esperanza, un sentido de progreso y el entusiasmo acerca del mañana para atraer la atención del público.

Hazlo visual. Crea imágenes de cómo será una sociedad sostenible con poco consumo de combustibles fósiles.

Haz una visión local. Proyecta una perspectiva estatal, autonómica, comarcal o de tu localidad. Hablar del Ártico no suele funcionar.

Hazla atractiva. Piensa en lo que para tu audiencia es interesante (no lo que a ti te interesa). Poner cifras aquí no funciona. Los porcentajes van en el plan.

Comparte el sueño. Muestra como se reflejan los valores y necesidades comunes en esa proyección.

 

2. OPCIÓN

La opción es actuar ahora. Ahora podemos poner en marcha medidas útiles.

Conecta el problema con la solución. Esta obviedad se pasa por alto con mucha frecuencia. Si los combustibles fósiles, son el problema, las energías limpias y autónomas, la reducción del consumo, la eficiencia energética, etc. son la solución.

Infierno personal. Muestra el impacto personal del cambio climático. Si vives en la Rioja, notarás que las cosechas han cambiado las fechas de vendimia y su producción. Toca con fuerza los estilos de vida y aspiraciones personales para superar la amenaza del caos del cambio climático.

 

3. PLAN

Lista corta de grandes acciones. Las propuestas para mantener el clima suelen ser muy complejas. Pero ¿cuáles son los tres grandes titulares que alguien puede recordar, diez minutos después de haber sido informado? Pruébalo. Si nadie puede recordar tu plan, entonces las probabilidades de que pueda triunfar son bastantes raquíticas.

Un plan para cinco años. Hablar de un plan para 2050, la mayoría de la gente no sabrá situarlo en su mente. Concreta planes en la escala temporal que mucha gente entenderá: unos pocos años.

¿Cuánto dinero se necesitará? Incluir este factor facilitará que la audiencia crea que el plan es sensato y realista.

Buscamos la equidad. Buscamos un futuro mejor para todo el mundo. Al mostrar que tu plan es justo, enseñas que los tramposos del clima no se pueden salir con la suya.

 

4. ACCIÓN

Conexión directa al “cielo”. Da a cada persona algo que hacer y que esté conectado con la visión. Muestra que cada paso positivo lleva más cerca de la meta.

Usa las cifras aquí. Si vas a promover políticas específicas, iniciativas o programas, este es el momento de de detallarlos: ¿Cuántos edificios municipales serán rehabilitados energéticamente? ¿Cuantos menús escolares de producción local y ecológica serán servidos en las escuelas?

Compensación personal . Siempre, siempre, siempre, conteste la pregunta: ¿Qué voy a obtener de esto?’

¿Cuál es la acción que sigue inmediatamente? Si la audiencia ya está activada entonces haz la “venta”: dale que hacer algo específico, no mañana, si no ahora mismo.

 

Life in your hands

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Pero en Sell the Sizzle hay muchos más detalles de cómo hacer una comunicación efectiva, por eso, si puedes leerlo en inglés, te lo recomiendo encarecidamente.