Cómo comunicar eficazmente la biodiversidad

Por fin ya está traducido al castellano Crear una marca para la biodiversidad, un informe fruto de una extensa investigación que da pautas para una comunicación efectiva para fomentar la biodiversidad.

Hará más de dos años que descubrí Futerra, una empresa británica de comunicación verde (http://www.futerra.co.uk). Empecé a leer algunos informes sobre cómo comunicar eficazmente lo verde y me emocioné al comprobar que existía una empresa que había realizado investigaciones sobre lo que funciona apropiadamente y lo que no funciona en comunicación verde. Y lo hacían mediante comprobación empírica con grupos de personas y, en algunos casos, en numerosos lugares del mundo. Eso significa que ya no tenemos que ir dando palos de ciego en la comunicación, que empezamos a tener ciertas pautas para mejorar la comunicación sustancialmente.

A la vista de los resultados de las investigaciones sobre cómo comunicar biodiversidad, quedaba claro que buena parte de las maneras habituales que usamos no son efectivas; como dice el texto: “Siendo honestos, debemos admitir que, si las comunicaciones actuales sobre esta cuestión fueran eficaces, no estaríamos perdiendo tanta biodiversidad.” Ellos proponen formas comprobadas de comunicar eficazmente la biodiversidad que hacen más probable que se pase a la acción.

Estuve buscando traductores voluntarios  para el informe de biodiversidad (gracias Andrés y gracias Marcos por vuestra primera traducción), hasta que contacté con un traductor profesional (gracias Xavier) que realizó altruísticamente la excelente traducción que tenemos en castellano de Crear una marca para la biodiversidad. Futerra pedía que para la traducción hubiese una entidad sin ánimo de lucro que fuese responsable de la difusión, que fue la Fundación EQUO, del partido verde español EQUO, miembro del Partido Verde Europeo. Si te la quieres bajar clica aquí. Este texto tiene la autorización de Futerra para que en EQUO lo podamos usar internamente sin ánimo de lucro.

¿Qué tiene de especial este documento? Nos avisa que si usamos un enfoque de pérdida de biodiversidad no vamos a obtener el impacto positivo que buscamos. La conclusión es contundente: el mensaje de la extinción, de pérdida de biodiversidad, genera apatía, no acción.

Según ese informe, si queremos fomentar la protección de la biodiversidad hay tres enfoques que podemos usar:

Necesidad. Tiene que ver con plantear datos económicos (por ejemplo calcular “los servicios ambientales” que nos da la naturaleza). Esto funciona bien en contextos políticos y empresariales.

Amor. Tiene que ver con apreciar la belleza de la naturaleza, con sentirse conectado con el medio ambiente, etc. Y este es más útil para el público en general. ¿Se trata de un uso “cursi” del amor? No, se trata de usar sentimientos genuinos que tenemos acerca de la naturaleza. En relación a esto, una persona que había asistido a varios juicios ambientales sobre la protección de parajes, me dijo que cuando el juez conocía el territorio -generalmente- sentenciaba a favor de la protección del paraje, lo que es un ejemplo que apoya esta hipótesis.

Ahora bien, los mensajes de necesidad y amor funcionan sorprendentemente mal juntos.

Acción. Hay muchos mensajes para proteger la biodiversidad que no incluyen una llamada a la acción o las acciones son muy genéricas. En el texto nos proponen maneras específicas de cómo enfocar la petición a la acción.

Algunas frases del texto interesantes para meditar y orientar nuestra comunicación:

  • “La gente protegerá la naturaleza porque quiere, no porque tenga que hacerlo.”
  • “La conservación de la biodiversidad es un problema mundial, pero los mensajes locales son mucho más propensos a resonar en los oídos de la gente”.
  • “[…] sorprendió la demostración de que el mensaje más común sobre biodiversidad, el de la extinción, inspira un sentimiento de culpa, pero no motiva a actuar”.

En este punto quiero reflexionar sobre un principio esencial de la comunicación: tendemos a comunicarnos según nuestros propios sesgos, según nuestras propias tendencias. De manera que cuando nos expresamos, usamos nuestras propias preferencias que -probablemente- no encajen con las del resto de la población, como es el caso presente. Las verdes tendemos a motivarnos cuando hay algo que se pierde. La mayoría de la sociedad no se motiva cuando pierde naturaleza, sino que se tiende a motivar cuando siente cariño por los animales o admira un bosque. De manera que si queremos conectar con el resto de la población, es muy útil cambiar nuestra forma de comunicarnos habitual.

Además hay otro punto muy importante del informe que ya hemos visto en otra entrada; las personas no somos tan racionales como pensamos. La información objetiva no suele cambiar conductas; los estudios técnico-científicos no suelen ser un factor de cambio por sí mismos. Nuestro público, es decir la inmensa mayoría de nuestras conciudadanas, es más emocional que racional. Más información sobre este aspecto en la página 13 en el informe del PNUMA Comunicando la sustentabilidad (merece la pena leerse el resto de mitos).

Esta presentación es solo un aperitivo para que leas el informe completo y lo apliques en diferentes contextos para ir comprobando cómo puedes inspirar a otras personas para conservar nuestro hermoso planeta y gozar de nuestra rica biodiversidad.